大众传媒的时代正在逝去，个性化的、参与式的媒体正在来临。这将深刻改变着整个传媒业以及我们生存的社会。

——安德里亚斯 · 克鲁斯

1448年发生在德国的一件大事是金匠约翰尼斯 · 古腾堡(Johannes Gutenberg)发明了一项被称为“活字印刷术”的技术(中国人先于此发明了这项技术)。这项伟大的发明是先造出单个的字母(活字)，然后组合起来形成可印刷的页面。活字印刷的出现，预示着当时的主流媒体必将受到冲击——那时是由僧侣手工誊写文字或把文字雕刻到木板上以供印刷。不久，古腾堡得到了一笔风险资金印出了《圣经》，接着又印出了教皇赎罪券(富人用于减少他们炼狱时间的纸片)，但最终因成本超出了控制，古腾堡只得终止活字印刷的计划。

即使这样，在接下来的几十年中活字印刷遍布了整个欧洲，加速了文艺复兴时代的到来。由于首先在德国使用印刷术制作了《圣经》以及其他的一些文本，使得德文兴盛了，拉丁文衰落了，包括德国在内的一些主权国家即将在欧洲出现。宗教界人士以及贵族们先是阻止，而后又试图控制媒体，到最终不得不接受这一新生事物。接下来的几个世纪中，随着社会和法律做出的调整(如版权法的出现)，书籍、报纸和杂志开始流行，宣告了大众媒体时代的来临。紧随其后的两项里程碑的技术——无线电和电视——则把它带入了巅峰时代。

第二次化身

2001年，距古腾堡印刷出第一本《圣经》五个半世纪后，“活字印刷术”再次得到了提升。本 · 特罗特(Ben Trott)和米娜 · 特罗特(Mena Trott)夫妇，在一次网络经济泡沫破灭后失业了。在失业的那段时间，米娜开始博客——即贴文章到她的在线杂志Dollarshort——关于“我童年时代的傻事”。米娜当时不知道是什么原因，自开始博客后，Dollarshort就变得特别火，为此，特罗特夫妇构建了一个更好的称之为“活字印刷术”的博客工具。“把它类比为印刷术似乎挺自然的，因为这明显是革命性的，并不是夸大”，米娜是这样认为的。“活字印刷术”现在是一些知名博客选择使用的软件之一。

自古腾堡的印刷术到博客的出现，使得历史有了清晰的断代(它们是我们很熟悉的大众媒体时期的两端)。然而，第二次的“活字印刷术”也标志着我们正在进入一个个性化的、参与式的媒体时代。特别是那些来自富裕国家的年轻人，已经对这些文化十分熟悉了。而大多数年长的人，如果他们意识到这个转变的话会觉得很困惑。

把它归因为internet时代到来的始然。但一些完全的参与式媒体并没有对(有几十年历史的)internet有很高的要求，并不一定需要“时时在线的”宽带访问。到目前为止，韩国、香港和日本的一些媒体热衷于此道，美国以及其他一些大的媒体市场落后前者。实际上，即使是当今的宽带设施建设，也不是为了即将到来的新体媒时代。尽管下载(从internet到用户)和上传(从用户到网络)速度加快了，因为网络巨头们认为，internet只是他们以及媒体界的一个通道。甚至到了今天，他们可能还没意识到这样的场景：用户付出的和他们得到的一样多。

参与的年代

据去年11月的一项调查显示，57%的美国年轻人正在为internet创造内容——从文本到图片、音乐和视频。加利福尼亚未来研究院主管保罗 · 萨福(Paul Saffo)说：“在新媒体的文化中，人们不再是消极地“消费”媒体，而是积极地参与其中。”雅虎门户网站软件工程师杰里米 · 扎沃德(Jeremy Zawodny)说，这并不一定意味着“人们在写自己的报纸，可能就像给他们去过的餐馆或者看过的电影排名一样的简单”。

人们的积极参与将对传统的媒体业带来深刻的变化，传统的模式是聚集大量的读者(听众、观众)。而在新媒体时代，偶尔会有大规模的观众，通常只有少量的，甚至非常少的观众。相对于传统的模式，新媒体时代将是些小公司以及个人在竞争，更通常的是在合作。一些人将从他们创造的内容中赚取利润；另一些人也许并不介意是否盈利，因为“创造一些东西以赢得声望”，波士顿咨询公司的菲利普 · 埃文斯(Philip Evans)如是说。

随着参与式媒体的到来，观众与作者之间的界限变得模糊，甚至消失。用博客搜索引擎公司Technorati的缔造者大卫 · 西佛(David Sifry)的话说，一对多的“演讲”(从媒体到观众)正逐渐转变为与“以前的观众”之间的“谈话”，改变了公共讨论的氛围。哈佛大学的大卫 · 温博格(David Weinberger)说，传统主流媒体“并不知道把机构转变为个人之间的谈话是多么的具有颠覆性”。他解释说，因为机构是封闭的、具有等级关系的；然而谈话是开放的、平等的。

今天的媒体像过去一样，出现了许多新的、奇怪的词汇。在20世纪初，Manchester Guardian老板查尔斯 · P · 斯科特(Charles P. Scott)曾对单词“电视”很迷惑。今天，那些类似于斯科特的人面对的甚至是更新奇的词汇。字典出版商已经把“博客”(blog)作为2004年的年度词汇；新牛津美语辞典在2005年增添了“podcast”，以后也许还会有“Wikis”、“vlogs”、“metaverses”以及“folksonomies”等单词。

词汇的重要性

“对于英语表达新生事物的理解真是令人烦恼，”媒体显贵巴里 · 迪勒(Barry Diller)如是说。在过去几十年中，迪勒经营着两家好莱坞电影公司及一个宽带电视网——福克斯广播电视。近年来，他做了一些努力以使自己适应internet时代，现在他是IAC/InterActiveCorp的老板，聚集了大约60个在线品牌。迪勒承认，“所有的发布方法尝试了，但结果却不为人接受。”迪勒自信地认为，参与式从来不会是媒体业最恰当的基础，“由具有平均智力的人来自我发布(内容)并不那么有趣”，他说，“而智力是新的稀缺资源”。

一些不认同迪勒观点的人认为，“看看四周，有许多伟大的作品来自于业余爱好者；而迪勒认为只有少量的聪明人才是媒体业的基础。他完全错了。”同时他们还认为，并不是所有的作品都是诗歌，也并不是所有的音频都是交响乐，也不是所有的视频都制作精美，同样，也不是所有的在线百科全书条目都是100%正确。实际上报纸、收音机、电视以及大不列颠百科全书也都是这样。

现实的是，目前的年轻人以及未来的大部分人都会自己决定什么是可信的，什么是值得看的，而什么是不值得看的。基于一种新的正在被开发的过滤与协同技术，他们有时候倾向于他们信赖的编辑人员，有时也依赖于集体智慧。JotSpot公司(维基软件制作商)创始人乔 · 克劳斯(Joe Kraus)说：“传统媒体模式只有一个事实源；而新媒体模式具有多个事实源，这需要我们自己去甄别。”

萨福认为，媒体革命带来的明显好处是“多样性”正在盛行。而《连线》杂志的编辑克里斯 · 安德森(Chris Anderson)说，“我们正在进入一个历史上从未出现的时代——文化富足、选择多样的时代。萨福补充说，“革命往往能吸引普通人”。实际上，传统媒体中的许多人对参与式文化的兴起显得非常悲观。究其原因，也许他们认为这会威胁到他们已经习惯的操作模式，也许是他们感到这威胁到了公共演说、礼仪甚至民主。