苹果位列2018年全球最具创新力企业榜单第一名。苹果首席执行官蒂姆·库克在接受《快公司》杂志的独家采访时，解释了成就苹果的文化和途径。
苹果首席执行官蒂姆·库克：我们的北极星正在制造世界上最好的产品
比苹果的财务数字更令人印象深刻的是苹果带来的这些数字产品。截至2018年1月中旬，苹果的估值超过9000亿美元。自2010年推出iPad以来，苹果往往习惯性地因缺乏热卖产品而举步维艰，但在2017年，该公司却取得了辉煌的成绩。从布鲁克林到博伊西，其无线产品AirPods随处可见。如今，该产品可以与最畅销的Apple Watch Series 3配合使用，后者搭载了GPS功能和蜂窝网络连接，能够带来全新的用户体验。开发者采用苹果的增强现实框架ARKit，该应用不同于2008年以来AppStore推出的任何应用。在用户对新款iPhone可能提供的服务发了一年牢骚之后，iPhoneX凭借面部识别、摄像头拍摄画质、全面屏和全新用户界面，让大多数怀疑论者无话可说。2017年6月首次发布的HomePod为智能音箱提供了全新选择。这些被重新定义的产品并非只是简单地与“规模阻碍敏锐性和创造力”的箴言背道而驰，而是将其化为乌有。2018年1月10日，在新开放的苹果公园（ApplePark，苹果新总部）与苹果首席执行官蒂姆·库克（TimCook）的谈话中（本身就是一场令人印象深刻的产品发布会），库克坐下来向《快公司》（FastCompany）介绍了苹果不断发展背后的总体理念与哲学，以及是什么将其雄心与努力融为一体。
对苹果来说，是什么成就了如此美好的一年？是新的热卖产品吗？还是股票价格？
股价只是一个结果，它本身不是什么成就。在我看来，它关乎产品和人。我们是否开发出了最好的产品？我们是否丰富了人们的生活？如果这两点都做到了，那么自然会拥有一个好年景。因为这两点显然密切相关，可谓是前因后果。
您是否会回望某些年份，然后说这是美好的一年，那是糟糕的一年？
我只经历过美好的年份，我是认真的。即使从营收的角度来看――每年大约60亿美元，虽然我们显得碌碌无为，但那是极为美好的几年，因为你可以开始感觉到渠道变得越来越宽，而你可以从内部看到这些变化。人们从表面上是看不到这一点的。
在iPod问世之前，我们还不知道它会变得如此成功。但很明显，它以一种极佳的方式改变了世界。当然，iPhone很明显也是一个巨大的变化，它成为了类别定义者，但是谁又曾想到它会有那么大的影响力呢？
我们都忘了，iPhone在一开始并没有立即被所有人所接受。
人们觉得它百无一用，因为它没有实体键盘。我们的每一款产品都经历过这种情况。从长远来看，你只需要坚信战略本身能够带来财务结果，不要分散注意力，要专注于它们。但专注于它们实际上并没有做任何事情，所以这可能使结果变得更糟，因为你会忽视真正重要的东西。
那么，重要的东西是什么呢？
必须是产品和人。问题是，在每年年底、每个月月末、每周的周末或者每一天的深夜，我们在这方面取得了进展吗？
世界的变化永无止境，您如何优先考虑苹果要把时间花在哪些事情上，哪些事情值得关注，哪些事情会让人分心？
世界上的噪音比变化更大。我的职责之一就是努力阻止那些干扰真正在做这项工作的人的噪音。在那种环境下，情况会变得愈发艰难。需要优先考虑的是对一大堆伟大的想法说不。我们可以做比以前更多的事情，因为我们的规模更大了。但相对于我们的收益，我们做的事情仍然非常少。我的意思是说，如果放置得当，这张桌子就可以放下我们在做的每一款产品。
你必须确保你的注意力集中在重要的事情上。在这一点上，我们做得很好。很多年前，我在一家公司工作，在那里的每道走廊你都会看到他们的股票价格被监控着。但在这里你不会看到这些情况，而这不是因为你可以在你的iPhone上获得这些信息。
创新会因为投资市场而变得更加困难吗？或者华尔街会推动变革吗？
实上，它对我们几乎没有任何影响，但我们是一个局外人。更笼统地说，如果你看看美国，企业按财政季度衡量结果的“90天时钟”都是负值。企业都是长线投资，为什么要在90天内对其进行衡量？而回报并不一定按照这种节奏到来。如果我做了一天的国王，整个事情都会发生变化。当我真正深入进去时，它会影响到我们中的一些人。
是什么促使您每年都向消费者推出新产品？
推动我们前进的是我们所生产的产品能够让人们有能力做他们以前无法做的事情。就拿iPhoneX来说，它体现在人像光效这一功能上。要是在以前，你必须是拥有某种装备的专业摄影师才能做到这一点。现在，iPhoneX不是一款廉价产品，而是一个照明设备――这些东西的价值数以千美元计，甚至以万美元计。而且iPhoneX不仅仅可用于拍照，这款产品的零部件很多。得益于ARKit，我们创造了一些新的东西，它基本上是通过增强现实技术实现的。我们将其置入操作系统，从而使成千上万的开发者最终能够在他们的应用中内置增强现实技术。有些创新技术意义深远，能够改变我们的生活。我认为这一点毋庸置疑。
苹果有时候会居于领先地位，比如推出独特的面部识别功能。其他时候也会做一个追随者，只要您的体验更好就没问题。就如同HomePod，它并不是第一款家用音箱。您如何决定什么时候可以追随他人？
我不会说“追随”，我不会用这个词，因为那意味着我们等着去看别人在做什么，事实上情况并不是这样的。如果你看看幕后的情况（我们可能不会让人们这么做），就会发现我们在它们生产出来之前就已经着手开展这个项目。我们的每一款产品――iPod、iPhone、iPad和Apple Watch――都不是首创，但它们是第一款现代产品，对吧？
如果你看一看我们开始的时间，我猜测我们的每一款产品都是在别人做之前很久就开始了，但是我们花了很多时间将它做好。因为在我们看来，我们的客户不是实验室。我认为我们的独到之处在于我们拥有耐心。在新产品上市之前，我们可以耐心等待，直到它完美无缺。
我从核心技术的角度思考问题。我们每一款产品的核心技术都必须在产品上市前好几年就开始研究。以iPhoneX为例，在仿生芯片诞生之前，我们已经为此工作了很多年。我们使用的硅是自己设计的，所以它使我们的规划过程有了一套标准。从产品的角度看，这也给了我们一个不可思议的优势，因为我们可以做别人无法做到的事情。
在杂志业务中，编校完成时并不会发货，只有印刷后才会发货。有时候，强制性纪律在鞭策人们时很有价值。一方面，你需要有耐心，但另一方面，你必须设定最后期限，以某种方式创建一个强制性功能。
必须要有一个强制性功能。对我们来说，在产品方面，我们必须提前三四年以上提出我们的硅需求量。所以，我们现在正在做的产品是为了解决21世纪20年代的问题。
当然，你也希望有足够的灵活性，并一直持续到最后一刻，这样你才能继续探索和使用产品，并发现更多你想做的事情。你必须具备平衡能力。如果我们尝试在硅芯片上实现这种灵活性，我们的产品永远也无法发货。
产品就像火车――火车离开车站之后，如果你有好主意，就会在下一列火车上去实践，你不会将这趟火车召回车站。
我们举行活动和做其他事情可以给我们树立目标，并在一定时间内达成目标。但最终的问题是，该产品是否伟大？它准备好了吗？如果没有，我们就会推迟。
您如何看待外部意见？有些人抱怨说：“苹果没有推出任何新产品。”还有人会说：“哦，有这么多新产品，苹果已经达到巅峰了。”
我们不会充耳不闻，我们肯定愿意聆听，但因为我们知道公司内部发生了什么，所以只需要找到另一个渠道来倾听和消除噪音。
您如何看待来自消费者的批评？
客户是宝。每天我都会读到大量的客户评论，而且他们的评论各不相同。有些人正在写关于商店体验的积极的东西，有些人说：“嘿，我想要一个目前的产品没有的功能。”有些人说这个功能应该是这样的，有些人说我们的产品改变了他的人生体验。这些评论我无法一一去看，不过我还是看了很多，因为这有点像检查我们的血压。我会对那些思想非常深刻的评论予以重视。我非常关心用户的想法。
技术进步带来了意想不到的后果，大型科技公司现在有很多关于这方面的谈论。您如何倾听这些潜在的东西？
我对此非常敏感。我们的产品与使用它们的人息息相关。这样做的目的是不仅要预测人们会利用你的产品去做伟大的事情，还要考虑他们有可能用它们来做不太好的事情，并尽量提前预防出现这种情况。
我们在iOS11中实现了一些功能，它可以检测你是否在汽车里，并关闭你的信息和通知。我们不是在扮演老大哥，而是为你提供一个工具，帮你做正确的事。你可以无视它。你可能是一个乘客而不是司机，这都没关系。但我们希望尽可能多地尝试，这样我们就能帮助人们做正确的事情。在以前，我们帮助人们通过数字方式购买音乐。那就是以一种简单而直接的方式来做正确的事情，因为当时每个人都在免费下载音乐。从本质上说，音乐是免费的。我们真的在努力思考这些事情。
音乐一直是苹果品牌的一部分。Apple Music的用户已经大幅增长，但流媒体服务并不是主要的赚钱工具。您是否认为流媒体是一个潜在的独立利润领域，或者它是否是因为其他原因而变得很重要？
音乐之所以有趣，是因为它能激发人们的灵感。它蕴含着深层的情感联系，能够激发人们的积极性。1984年至1985年，苹果公司曾为音乐家提供麦金塔电脑。因此，它是我们DNA深处的东西。
在我们看来，音乐是一项用户希望我们提供的服务。这是一项我们担心会被人类耗尽的服务，我们担心它会变成一个数字世界，而不是艺术和技能。
你说得对，我们不是为了钱才进入音乐领域。我认为这对艺术家来说非常重要。如果我们要继续拥有一个伟大的创意社区，艺术家们必须得到资助。我想到了自己的生活，如果没有音乐，我简直没法进行锻炼。你需要一些东西来鞭策你，激励你，对我来说，那就是音乐。到了晚上，音乐还能帮助我平静下来。我认为这比任何药物都好。
其他的家用扬声器设备并没有像HomePod那样强调听音乐的功能。它们扮演的是数字助理的角色。这是你做出的一个有趣的选择――另辟蹊径。
是的。想想歌曲的录制过程，伟大的艺术家花费大量的时间去思考每一个细节。如果你用的是吱吱作响的音箱，所有的一切都会体验不到！所有的音乐艺术和技巧也都会烟消云散。HomePod诠释了音乐艺术和技巧的重要性。音乐的乐趣之一就是听到完整的声音。
人们对苹果有什么误解？或者说，苹果有哪些方面未得到充分认可？
对于一个不太可能成为我们产品用户的普通观察者来说，他们可能会忽略的一点是苹果与其他科技公司有多么不同。一个只关注收入和利润的财务人员会认为，他们很善于赚钱。但我们并不是这样，我们是一群努力改变世界的人，希望它变得更美好――这才是我们的真实身份。对我们来说，技术是一种背景知识，我们不希望人们只关注比特、字节、推送和速度，我们不希望人们不得不使用多个系统，或者使用没有集成的设备。我们生产硬件和软件，同时提供一些关键服务，以便提供一个完整的系统。
我们之所以这样做，是为了让人类融入其中。我们非常看重我们的价值观，我们希望确保我们所有的产品都能反映这些价值观。比如我们要确保在美国的工厂使用的是100%的可再生能源，因为我们不想让地球变得比我们发现它时更糟。我们要确保我们供应链中的所有人都能得到良好的待遇。我们的多元化令人难以置信，正是凭借这种多元化，我们生产出了这样的产品。
我们每个人都是不同的。你走下这条通道和10个人交谈，他们是完全不同的，但我们拥有共同的目标。正是这一点让我们凝聚在一起。这一目标激励着每一个人不辞辛劳地工作，努力做好我们生命中最棒的工作。
资料来源Fast Company
责任编辑 田心
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本文作者罗伯特·萨菲安（Robert Safian）是通量集团（The Flux Group）的编辑和常务董事。从2007年到2017年，萨菲安负责《快公司》的印刷、数字和现场活动内容，以及品牌管理和业务运营工作。